Soy de los que creen que a algunos libros hay que leerlos más de una vez a lo largo de la vida, ya que en cada etapa que nos encontramos podemos interpretar su contenido de maneras diferentes. Esta pequeña edición de bolsillo de “El Arte de la Guerra” de Sun Tzu ocupa un lugar en mi biblioteca desde hace casi 20 años. Apenas lo compré lo leí en busca de esa milenaria sabiduría aplicable a los negocios y me pareció interesante como se podía extrapolar el conocimiento de las estrategias militares ancestrales al mundo de los negocios. Básicamente partiendo de la idea que nuestro competidor es nuestro “enemigo” a quien debemos derrotar.
Hace unos días decidí darle unas horas de tiempo para volver a leerlo, ya que a diferencia de como yo pensaba hace 20 años, hoy creo más en crear “Océanos azules” agrandando la torta a la hora de emprender y no tanto en lanzarse a batallas sangrientas por porciones de mercado, basándose en la premisa que esto es un “juego de suma cero”, o sea que para yo ganar mercado alguien tiene que perderlo.
Por otro lado pienso también en la forma de gerenciar de las compañías que hoy se consideran a la vanguardia, con estructuras organizativas más planas y por consiguiente jerarquías mucho menos marcadas. Lógicamente este concepto choca frontalmente con la forma de manejar un ejército hace 2500 años, en torno a lo cual giran las enseñanzas de “El Arte de la Guerra”.
Movido por la curiosidad de saber si este famoso libro todavía puede aportar valor a los emprendedores y managers de hoy, me dispuse a analizarlo y sacar algunas conclusiones.
A continuación, voy a detallar un resumen de las enseñanzas que yo considero vigentes y que todavía aportan valor a los managers. Por último, voy a listar cuales creo que quedaron en otra época y hoy no sería buena idea aplicar.
Enseñanzas que considero vigentes:
“Para una exacta apreciación de las probabilidades de triunfar o ser derrotado, se deberán analizar cinco factores y cotejar siete aspectos. Los cinco factores son: Tao, Ch’ien, K’un, Chiang y Fa.: “
Tao: “Que el pueblo participe de la voluntad de su soberano, compartiendo con él todas las tribulaciones de la guerra y lo acompañe con lealtad y sin aviesas intenciones en la vida y en la muerte.”
Ch’ien: “El día y la noche, la lluvia o el buen tiempo, el frío y el calor, la alternancia de las estaciones. Se trata de los fenómenos meteorológicos en general.”
K’un: “La topografía del terreno, si es bajo o elevado, escarpado o llano, etc.”
Chiang: “Las cualidades de los buenos comandantes: Sagacidad, equidad, benevolencia, valor y severidad.”
Fa: “Los sistemas organizativos de los ejércitos, la designación de los deberes y responsabilidades de los oficiales y el suministro de los recursos necesarios de los gastos del ejército.”
“Ningún buen comandante debe ignorar estos factores, quien los aplique cabalmente obtendrá la victoria, quien los desconozca no podrá alcanzar el triunfo.”
Analizando estos cinco factores podemos llevarlos al mundo del management, más específicamente al terreno del marketing estratégico.
El Tao hace referencia al compromiso de tus empleados con los objetivos de la empresa.
El Ch’ien serían los aspectos del macro ambiente (que uno no puede modificar) como la sociedad, la cultura, las leyes, la política, la ecología y la tecnología.
El K’un podría interpretarse como la industria donde nos desarrollamos. ¿Tiene barreras de entrada altas? ¿Hay muchos competidores? ¿Existen productos o servicios sustitutos? A diferencia de los aspectos del macro ambiente, como uno puede mudarse de terreno o elegirlo, también puede cambiar de industria.
El Chiang sería el management. La calidad humana y profesional de quienes llevan la empresa adelante.
Por último, el Fa sería otro de los aspectos del micro ambiente: La organización interna, la estructura y los recursos con los que se cuenta.
“Una vez comprendidos estos factores, es necesario comparar siete aspectos comunes para los dos bandos beligerantes y examinarlos con detenimiento”.
- ¿De parte de cuál soberano está el Tao correcto? ¿Cuál de ellos puede ganar el apoyo del pueblo con su política?
- ¿Cuál ejército puede elegir comandantes más capaces y mejor entrenados?
- ¿Qué bando cuenta con mejores condiciones climáticas y topográficas?
- ¿En cuál ejército se aplican y respetan mejor las leyes, reglamentos y se acata la disciplina?
- ¿Cuál de ellos está equipado con más municiones y armas más poderosas?
- ¿De qué lado están mejor entrenadas las tropas?
- ¿En cuál de los bandos administran de manera seria y justa los premios y aplican correctamente los castigos?
Estos siete aspectos no hacen más que analizar a modo de FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) los factores evaluados más arriba. En definitiva:
1- ¿Quién cuenta con empleados más comprometidos?
2- ¿Quién cuenta con recursos para atraer el mejor management a sus filas?
3- ¿Quién cuenta con ventajas al tomar en cuenta los aspectos del macro ambiente y la industria?
4- ¿En qué empresa se trabaja más profesionalmente?
5- ¿Quién tiene más y mejores recursos?
6- ¿Quién forma mejor a sus empleados?
7- ¿En cuál de las empresas se incentiva mejor a sus empleados?
“A los comandantes que apliquen mi estrategia, seguramente los acompañará la victoria en los combates. A éstos los retengo a mi servicio.”
Aquí expresa claramente la importancia de tratar de retener a las personas valiosas para la organización.
“El adoptar las ventajas de las estrategias debe crear una situación adicional para poder realizar los planes. Por tal “situación” considero el tomar la iniciativa aprovechando las condiciones más favorables, modificar de modo flexible los planes y adaptarse a las circunstancias.”
Aquí podemos extraer claramente la idea de identificar las oportunidades y fortalezas resultantes del análisis FODA y tener siempre presente que constantemente hay que hacer control y optimización de todos los procesos, manteniéndose flexible y con capacidad de cambios y adaptaciones.
“Quienes sean capaces de planificar la victoria desde el templo, antes de iniciar los combates, lo deberán a sus completos y esmerados cálculos preliminares. Si presagian la derrota es porque aún no tienen planes ni preparativos adecuados, y las condiciones para la batalla son insuficientes.”
Este párrafo recuerda la importancia del análisis estratégico (Análisis de los aspectos del macro ambiente y del micro ambiente) antes de emprender cualquier acción.
“Por lo tanto, si en un combate se han capturado diez carros, al primero que lo haya hecho y colocado sus banderas y estandartes en lugar de las enemigas, se le otorgará por sus meritos una recompensa.”
Aquí se trata ni más ni menos que de premiar a las fuerzas de ventas que logren aumentar el market share de la compañía.
“…a quién libre cien batallas y consiga cien victorias no se le puede considerar como al más hábil de todos los comandantes. El mejor de ellos será aquel que sea capaz de lograr la rendición del enemigo sin entrar en combate.”
Esta es quizás es la frase más importante del libro, la cual llevada al terreno de los negocios puede ser encuadrada en la creación de océanos azules (o sea ganar mercados creando y capturando nueva demanda), donde la competencia es irrelevante porque prácticamente no existe.
“El soberano que provoque caos en su propio ejército, literalmente está “cavándose su propia tumba””
Lo seguimos viendo hoy en día, principalmente en pequeñas o medianas empresas donde el fundador o el dueño no logra delegar tareas y quiere involucrarse en todos los procesos, entorpeciendo la labor de sus empleados.
“Cuando los generales son competentes y el soberano se abstiene de intervenir en sus acciones se podrá obtener el éxito”.
Siguiendo el concepto anterior, esta frase ratifica la importancia de delegar tareas confiando en la capacidad de los mandos medios de la empresa.
“Conoce a tu adversario y conócete a ti mismo, de esta forma podrás pelear cien batallas sin estar expuesto al fracaso.”
Nuevamente se resalta la importancia de contar con información relevante obtenida del análisis estratégico, en este caso de los factores del micro ambiente “competencia” y “propia empresa”, siendo de vital importancia el conocimiento de las fortalezas y debilidades nuestras y de nuestros competidores.
“… un ejército invencible primero crea las condiciones necesarias para el éxito y luego rompe las hostilidades. Un ejército destinado al fracaso, primero se lanza al ataque y luego busca alguna opción que le permita alcanzar la victoria durante el combate.”
Ni más ni menos que la improvisación es lo que el autor pide que evitemos en este párrafo. Muchas veces (más que nada en pequeños emprendimientos) se toman decisiones bajo la premisa “Salgamos al mercado y vemos…”. En mi opinión personal pienso que es natural y sano que haya algo de incertidumbre y capacidad de improvisación cuando salimos con una start up, si no fuera así muchas empresas no hubieran ni siquiera arrancado nunca a la espera de que estén todas las condiciones dadas para el éxito.
“Quien logre ocupar primero el campo de batalla en espera del enemigo, logrará el centro y tendrá ventaja; quien llegue con retraso deberá combatir en forma apresurada.”
Llevada al mundo de los negocios, podríamos aplicar esta enseñanza a la idea de ser el primer jugador en un mercado a desarrollar. Ser pioneros puede ser muy ventajoso si se logra mantener un buen posicionamiento en el tiempo.
“El triunfo se logra cuando los ejércitos evitan lo lleno del enemigo y atacan su vacío.”
Aquí me viene a la mente una cita de Sir Richard Branson en su libro “El estilo Virgin”. En el capítulo 9 es dice: “Algo que suele despistar a los Goliat es que sus adversarios, en lugar de buscar hacerse a una porción de su participación en el mercado, intenten crear un nicho de mercado totalmente nuevo, frente a sus arrogantes narices. Estos gigantes tienen mucha práctica para defender su terreno contra unos intrusos poco imaginativos.”
Si nuestro competidor ostenta un excelente posicionamiento en un segmento de mercado determinado, tratemos de buscar su lado débil en otros segmentos y apuntar a posicionarnos bien ahí.
Enseñanzas que no es recomendable aplicar en la gestión de empresas hoy.
“Un comandante sagaz debe ser experto en encubrir sus tácticas militares para que los oídos y los ojos de sus soldados no puedan percibirlas.”
“Los soldados deben ser tratados como un rebaño de ovejas, conduciéndolos de aquí para allá sin que sepan a donde se dirigen.”
“La victoria rápida es el objetivo principal cuando se combate. La prolongación de la guerra provoca la fatiga de los efectivos y el desgaste de las armas y el debilitamiento moral de los hombres.”
En este caso podemos disentir un poco al llevar estas palabras al terreno de los negocios, ya que aunque consideremos que estamos en guerra con nuestros competidores por más porción de mercado, esta guerra no puede resolverse rápidamente. Las empresas compiten durante largos períodos de tiempo con sus principales competidores, incluso durante toda su vida.
Lo que si podemos tomar es la idea de “pequeñas victorias” rápidas, así como sucede en el libro “Quién se ha llevado mi queso?” de Spencer Johnson cuando uno de los hombrecitos decide internarse nuevamente en el laberinto y va encontrando pequeñas porciones de queso que lo motivan a seguir buscando el gran depósito de queso.
“Hay que organizar el combate sin explicar las tácticas y las estrategias.”
Otra idea inconcebible en los tiempos actuales si buscamos lograr compromiso e identificación de nuestros empleados para con la compañía. Sólo imaginarse que los colaboradores no conocen la estrategia a seguir es como hacerlos trabajar con los ojos vendados.
He aquí los puntos que considero importantes enseñanzas para aplicar (o no) a las empresas y emprendimientos de hoy.
Haciendo un repaso de las citas, vemos que hay más enseñanzas aplicables que “olvidables”, por lo cual podemos considerar este pequeño manual milenario como todavía vigente para el mundo de los negocios.
Peace Sun Tzu!
Arminda - Branding & Communication 